Klanten

Een boodschap formuleren

Van een lijst eigenschappen naar één zin die blijft hangen.

De meeste bedrijven beschrijven wat ze doen in de taal van hun eigen vak. Klanten denken in hun eigen situatie. Een boodschap formuleren is dat verschil overbruggen: niet mooier zeggen wat je doet, maar zeggen wat het voor de ander verandert.

Begin bij het probleem in hun woorden

Schrijf eerst op wat de klant zegt, letterlijk. Gebruik die woorden, ook als ze onhandig zijn. Een boodschap in de taal van de klant komt aan; een boodschap in de taal van de branche wordt gelezen en vergeten.

Eén zin, drie onderdelen

Een werkzame kernzin heeft drie onderdelen:

• voor wie het is;
• wat er verandert;
• waarom dat geloofwaardig is.

Zonder het eerste wordt de zin te vaag. Zonder het tweede wordt het een opsomming. Zonder het derde blijft het een belofte zonder grond.

Schrap de bijvoeglijke naamwoorden

Woorden als uniek, innovatief, kwalitatief en compleet zeggen niets, omdat iedereen ze gebruikt. Haal ze weg en kijk wat er overblijft. Blijft er niets over, dan was er geen boodschap — alleen een toon.

Test op drie mensen

Lees de zin voor aan iemand die je doelgroep kent en vraag wat hij denkt dat je aanbiedt. Als het antwoord niet klopt, is de zin niet af. Dat is sneller dan een discussie over formuleringen.

Herhaal dezelfde zin

Een boodschap werkt door herhaling, niet door variatie. Dezelfde zin op de website, in de eerste mail, in het gesprek. Variatie lijkt creatief, maar zorgt ervoor dat niemand iets onthoudt.

Pas als de zin echt begint te vervelen voor jezelf, begint hij te werken voor de ander.

Wanneer je haar mag veranderen

Een boodschap verandert als de doelgroep verandert, of als blijkt dat het probleem anders is dan je dacht. Niet omdat je haar zat bent.

Leg de oude zin vast, met de reden van de wijziging. Zo zie je later wat werkte en wat niet.