Strategie
Een marketingplan in stappen
Waar je begint, welke volgorde werkt, en wat je onderweg kunt overslaan.
Marketing in een bedrijf begint zelden bij een campagne. Het begint bij een paar beslissingen die je één keer goed neemt, en die daarna alles eenvoudiger maken: wie je wilt bereiken, wat je tegen die mensen zegt, en langs welke weg. Dit is de volgorde die het minste tijd kost.
Begin bij het probleem, niet bij het kanaal
De meeste plannen beginnen met een lijst kanalen. Dat is de verkeerde start. Begin bij de vraag welke beslissing een klant moet nemen voordat hij iets bij je koopt, en wat hem daarbij tegenhoudt.
- Wat weet hij nog niet?
- Wat gelooft hij nu dat niet klopt?
- Wat kost hem de stap, in geld, tijd of gedoe?
Pas als je dat op papier hebt, heeft kiezen voor een kanaal betekenis.
Kies één doelgroep
Een plan dat zich op iedereen richt, spreekt niemand aan. Kies één groep die je echt kent, en beschrijf die in gewone taal: wat ze doen, waar ze tegenaan lopen, welke woorden ze zelf gebruiken.
Die beschrijving hoeft niet perfect te zijn. Ze moet alleen concreet genoeg zijn om te kunnen zeggen: dit bericht is wel of niet voor hen.
Formuleer één belofte
Een bedrijf dat drie dingen tegelijk belooft, wordt niet onthouden. Kies één belofte die je kunt waarmaken, en herhaal die consequent.
- Ze moet waar zijn, ook als niemand controleert.
- Ze moet kort genoeg zijn om te onthouden.
- Ze moet iets zeggen over het probleem van je doelgroep, niet over je bedrijf.
Werk met een half jaar, niet met een jaar
Een plan voor twaalf maanden is bijna altijd fictie. Zes maanden is lang genoeg om iets te leren en kort genoeg om het bij te sturen.
Zet per maand één ding centraal: een onderwerp, een actie, een test. Zo blijft het plan leesbaar en weet iedereen wat er deze maand toe doet.
Wat je kunt overslaan
Een marketingplan hoeft geen dik document te zijn. Drie dingen kunnen meestal weg zonder dat je iets verliest:
- lange concurrentieanalyses — je leert meer van tien gesprekken met klanten dan van een overzicht van andermans campagnes;
- gedetailleerde persona’s — één alinea die klopt is beter dan drie pagina’s die zijn verzonnen;
- prognoses in detail — een richting en een meetpunt volstaan.
Houd het plan levend
Een plan dat in een la verdwijnt, is duurder dan geen plan. Spreek af wanneer je ernaar kijkt: één keer per maand, een half uur, met dezelfde vragen. Wat werkte, wat niet, en wat doen we volgende maand anders.
Dat ritme is belangrijker dan de kwaliteit van het document.