Strategie

Je doelgroep afbakenen

Hoe je van een vaag publiek een groep maakt waar je iets tegen kunt zeggen.

Bijna elk bedrijf zegt dat het zich richt op iedereen die het product nodig heeft. Dat is geen doelgroep, dat is een wens. Een doelgroep afbakenen is geen doelgroep verkleinen om het moeilijker te maken: het is de voorwaarde om iets te kunnen zeggen dat aankomt.

Begin bij wat je al weet

Je hebt meer informatie dan je denkt. Klanten die terugkomen, klanten die afhaken, vragen die steeds opnieuw gesteld worden, opmerkingen bij de afronding. Een half uur verzamelen levert genoeg op om mee te beginnen.

Schrijf op, in de woorden van de klant zelf, wat er gezegd wordt. Niet wat jij denkt dat ze bedoelen.

Drie assen, niet tien

Een bruikbare afbakening gebruikt drie assen:

• situatie — waarin verkeert de klant als hij je nodig heeft;
• behoefte — wat wil hij op dat moment oplossen;
• beslissing — wie beslist er werkelijk, en wie heeft inspraak.

Alles daarbuiten — leeftijd, regio, functietitel — helpt pas als het deze drie assen verklaart. Anders is het ruis.

Kies één groep en durf nee te zeggen

De moeilijkste stap is niet beschrijven, maar kiezen. Zolang je groep te breed blijft, blijven boodschappen vaag en blijft het budget dun verdeeld.

Nee zeggen tegen een groep betekent niet dat je die klanten weigert. Het betekent dat je je taal op één groep richt, en de rest niet actief aanspreekt. Wie zich aangesproken voelt, komt alsnog.

Toets de afbakening

Een goede afbakening is te toetsen met drie vragen:

• Kan ik iemand aanwijzen die er wel bij hoort, en iemand die er niet bij hoort?
• Kan ik in één zin zeggen wat deze groep tegenhoudt?
• Kan ik een bericht schrijven dat voor hen logisch klinkt en voor een andere groep niet?

Zijn alle drie de antwoorden ja, dan is de afbakening bruikbaar. Is één antwoord nee, dan is de groep nog te vaag.

Herzien wanneer het niet klopt

Een afbakening is geen eindbeslissing. Als blijkt dat de mensen die reageren structureel anders zijn dan de groep die je voor ogen had, dan klopt je beschrijving niet — niet de markt.

Herzie haar dan, en pas de boodschap aan. Dat is geen mislukking, dat is het werk.