Meten en bijsturen
Wat je moet meten
De weinige cijfers die iets zeggen, en de cijfers die alleen maar geruststellen.
Meten is geen doel op zich. Een dashboard vol grafieken die niemand gebruikt, kost tijd en geeft een gevoel van controle zonder dat er iets verandert. Dit is wat je minimaal bijhoudt, en wat je gerust kunt laten vallen.
Begin bij de vraag
Elke meting begint met een vraag die je wilt beantwoorden. Zonder vraag wordt elk cijfer interessant, en dan wordt geen enkel cijfer bruikbaar.
- Komt de aanvraag van het kanaal dat we denken?
- Reageert de doelgroep zoals we verwachten?
- Wat gebeurt er tussen eerste contact en beslissing?
Drie soorten cijfers
Het helpt om onderscheid te maken tussen drie soorten:
- bereik — hoeveel mensen zien het;
- reactie — hoeveel mensen doen iets;
- uitkomst — hoeveel mensen kopen of blijven.
Bereik zonder reactie zegt weinig. Reactie zonder uitkomst zegt nog minder. Kijk altijd naar de drie samen.
Wees voorzichtig met verhoudingen
Een percentage zonder het onderliggende aantal is misleidend. Van drie bezoekers zijn er twee vertrokken: dat is een hoog percentage en een betekenisloos gegeven.
Noteer altijd het aantal waarop het percentage is gebaseerd. Bij kleine aantallen is de ruis groter dan het effect dat je zoekt.
Vergelijk met jezelf, niet met de markt
Cijfers van anderen zeggen weinig over jouw situatie: andere doelgroep, andere prijs, andere timing. Vergelijk deze maand met vorige maand, en deze campagne met de vorige.
Dat is saai en het werkt: je ziet wat verandert, zonder ruis van buiten.
Eén overzicht, één moment
Kies één overzicht met de cijfers die je echt gebruikt, en kijk er op een vast moment naar. Een maandelijks half uur levert meer op dan dagelijks kijken naar iets dat je niet kunt beïnvloeden.
Alles wat je niet gebruikt, haal je uit het overzicht. Een leeg dashboard is beter dan een vol dat niemand leest.